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      Gap策略转变,未来会看到更多Old Navy和Athleta

      作者:君典制衣 关注: 时间:2017-09-08 14:58

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      内容详情

      GAP打算把更多资源投向那些仍在增长的子品牌,同时削减掉不再赚钱的部分——即使这意味着它的核心品牌会遭到冲击。

        这家总部位于旧金山的公司在周三宣布十大网赌信誉平台,未来三年他们打算关闭 200 家 Gap 和 Banana Republic 的门店,同时新开 270 家 Old Navy 和 Athleta。不过,他们并未透露各个品牌门店分别会有多少增减,以及具体哪些门店会受到影响。

        2015 年上任的 CEO Art Peck 在一则声明中表示,过去 2 年他们花了不少力气对整个集团“该如何运营”进行调整,未来则将把重点放在“如何增长”上。

        Old Navy 和 Athleta 被认为是更值得投资的两个子品牌。Old Navy 过去一年以来已经取得了 8% 的销售增长,而 Athleta 旗下的运动类产品也有两位数增长十大网赌信誉平台。按照 Peck 的估计,这两个品牌未来 3 年的销售额将分别超过 100 亿 和 10 亿美元。

        相比之下,主线品牌 Gap 的可比销售额已经连续 14 个季度没有任何增长十大网赌信誉平台十大网赌信誉平台;而 Banana Republic 的销售额则已经连续 10 个季度持续下跌。

        另一个增长点是线上渠道。上个季度,Gap 集团的线上及移动端业务取得了双位数增长。他们正试图在更多市场推出“线上下单十大网赌信誉平台、线下提货”服务十大网赌信誉平台,同时通过童装品牌 Baby Gap 测试服装订购服务。

        和 A&F十大网赌信誉平台、J.Crew 等百货品牌类似,Gap 需要重新找到它的消费者。人们在服装上的花销正在减少,并且更乐于购买打折商品或者在网上下单十大网赌信誉平台,这使得传统百货渠道的人流不断减少十大网赌信誉平台。

        为了调整成本结构,Gap 自 2005 年一共关闭了 650 家门店,总零售面积减少了 500 万平方英尺(约 46.4 万平方米)十大网赌信誉平台。此外,它还在现有的 3600 个直营及经销商零售点中试验更小规模的门店形式十大网赌信誉平台,希望在未来 3 年节省 5 亿美元成本十大网赌信誉平台,用于投入新的增长计划。

        但这些策略并不能解决 Gap 面临的根本问题——主线品牌缺乏特色。

        在 90 年代,Gap 曾是“effortless cool”的代名词十大网赌信誉平台。数字营销机构 Forward3D的 CEO Martin MCNulty 还记得,当时 Gap 找来众多明星拍摄了一支穿着卡其裤十大网赌信誉平台、跳摇摆舞的电视广告十大网赌信誉平台。这支广告传递的信息很明确:运动、牛仔、街头、休闲……Gap 可以代表一切与酷相关的风格。

        但很快,细分品牌后来居上。试图代表一切,意味着失去所有。“即使 Gap 通过设立 Banana Republic 和 Old Navy 等子品牌成功切分出休闲着装(out-of-office wear )以及低价服装的产品线,这些子品牌的成功只是反衬出 Gap 主线品牌如何逐渐失势。”Martin McNulty 对 Adweek 说。

        2014 年十大网赌信誉平台,Gap 找来知名广告公司 W+K 拍摄了一支以“Dress Normal”为主题的广告十大网赌信誉平台。尽管请来 David Fincher 和 Sofia Coppola 执导、Elisabeth Moss 和 Anjelica Huston 主演,但这轮新营销仍未能给销售带来任何正面影响。

        原因还是一样——在美国本土市场, 8500 万千禧一代已经成为消费主力十大网赌信誉平台。与 90 年代追捧 Gap 的 4000 万 X 世代相比,他们的口味更加细分十大网赌信誉平台、多元化且个性化,你不可能试图取悦所有人十大网赌信誉平台。

        Art Peck 于 2015 年上任后,直接取消了创意总监一职十大网赌信誉平台。设计流程开始去集中化,不同团队甚至外部第三方共同合作设计十大网赌信誉平台十大网赌信誉平台。Peck 还鼓励集团高管更关注数据积累十大网赌信誉平台,以了解消费者真正想要的是什么。

        的确十大网赌信誉平台,作为一个高街品牌十大网赌信誉平台,Gap 过去数年无论换过几任创意总监,都未能在设计上找到任何独属于自己的特色十大网赌信誉平台。但问题其实不应完全归咎于创意总监的能力,而在于 Gap 作为一个服装企业是否对设计予以了足够的重视。

        以西班牙快时尚品牌 Zara 为例,其母集团 Inditex 的 CEO Pablo Isla 曾对彭博社表示,“我们能够凭借收集到的数据在季中及时作调整十大网赌信誉平台,但归根结底,我们提供给消费者的是‘时尚’十大网赌信誉平台。如果没有设计感,我们就什么都不是。”

        2012 年十大网赌信誉平台,主管 H&M 旗下品牌 COS 的 Rebekka Bay 加入 Gap,也未能如众人所望的那样带来任何改变。Bay 离任时接受《华尔街日报》采访十大网赌信誉平台,显得很无奈:“Gap 不是一家以设计为主导的公司十大网赌信誉平台。对于什么样的衣服最终会在店里售卖,我几乎没什么决定权十大网赌信誉平台。”

        今年以来十大网赌信誉平台,Gap 在产品创新上最大的亮点是推出了塑形牛仔裤和运动裤系列“Sculpt”。不过从技术层面看,它仍然是营销性质更强——Sculpt 系列的材质由 88% 纯棉、9% 的聚酯纤维和 3% 的弹性纤维构成。这种混合材料并不算少见。

        如此看来,无论新一轮的策略调整是否奏效,Gap 至少都需要想清楚,它的核心资产到底为何,以及它在设计上的特质到底是什么。

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